Lohnt es sich, sechs Jahre lang für grüne Tomatensauce zu kämpfen?


Im Jahr 2000 brachte der deutsche Ketchup Hersteller Heinz ein grünes Ketchup auf den Markt. Doch leider hatte der Produzent der „Green Sauce“ sich zuvor nicht ausführlich genug mit seinem Markt beschäftigt.

Er wurde davon überrascht, dass seine Kunden nicht bereit waren, sein grünes Tomatenprodukt zu kaufen und musste es 2006 schließlich aus seinem Sortiment entfernen. Damit Ihnen ein solcher kostspieliger Fehler nicht unterläuft, sollten Sie Ihren Markteinstieg sorgfältig planen.
Spielen Sie also mit dem Gedanken ein neues Produkt auf einem Markt zu etablieren? Oder möchten sie mit Ihren Bestsellern einen weiteren Markt oder das Ausland erobern? Dann stellt sich die Frage, welche Strategie für Sie geeignet ist und welche Barrieren möglicherweise auf Sie zukommen.

Die Auswahl der entsprechenden Taktik hat dabei einen großen Einfluss auf den Erfolg Ihres Vorhabens. So beeinflusst die Form des Einstiegs beispielsweise die Höhe Ihres unternehmerischen Risikos. Auch die erforderlichen finanziellen Mittel sind von der Art des Eintritts in einen neuen Markt abhängig.

Wir haben die unterschiedlichen Markteintrittsstrategien für Sie zusammengestellt. Außerdem beleuchten wir mögliche Barrieren und weitere Einflussfaktoren, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie Ihren Markteinstieg planen.

Welche Formen des Markteintritts gibt es?

Beim Eintritt Ihres Unternehmens in einen Markt, wird danach unterschieden:

  • Ob Sie ein neues Produkt auf einem Ihnen bereits bekannten Markt einführen möchten oder
  • Ob Sie ein bestehendes Produkt auf einem neuen, meist ausländischen Markt etablieren wollen.

Vor dem Markteinstieg sollten Sie den jeweiligen Markt analysieren und eine Strategie entwickeln, die Ihnen dabei hilft Barrieren zu überwinden, die sich Newcomern stellen können. Haben Sie sich einen ersten Eindruck von dem Markt, den Sie erobern möchten, gemacht, gilt es zunächst zu entscheiden, in welcher Form sie dies umsetzen möchten.

Um Ihnen die Entscheidung zu erleichtern, haben wir im Folgenden vier Möglichkeiten für den Eintritt in einen Ihnen bereits bekannten Markt und fünf zur Etablierung Ihrer Produkte auf einem ausländischen Markt aufgeführt.

Markteintritt in einen bereits bekannten Markt

Der Markteintritt eines bestehenden Produkts auf einem bekannten Markt, also einen auf dem Sie bereits tätig sind, eignet sich besonders für sicherheitsorientierte Unternehmen. Denn hier sind Sie beispielsweise mit den rechtlichen Bestimmungen vertraut.

Der Markteinstieg kann auf verschiedene Arten erfolgen. Hier die Markteintrittsformen im Überblick:

Nutzung interner Erfahrungen

Wenn Ihnen der Markt, auf welchem Sie ein neues Produkt einführen möchten, bereits bekannt ist, können Sie auf eigene Erfahrungen bei der Markteinführung früherer Produkte zurückgreifen.

Haben Sie als Hersteller von Nudeln beispielsweise schon Spaghetti auf dem heimischen Markt etabliert, wiederholen Sie die damalige Vorgehensweise beim jetzigen Markteinstieg mit Ihrem neuen Produkt: Lasagneblättern.

Akquisition eines Wettbewerbers für den schnellen Markteintritt

Ist Ihr Unternehmen ganz neu am Markt und verfügt noch nicht über Erfahrungen über das Publikum oder die Rahmenbedingungen, bietet es sich an, einen Marktteilnehmer aufzukaufen und von seinen Erfahrungen zu profitieren.

Überspitzt gesagt, kaufen Sie die Erfahrungen Ihres Marktteilnehmers. Dieses Vorgehen eignet sich vor allem für Unternehmen mit ausreichendem Kapital und komplexen Produkten, wie beispielsweise Finanzunternehmen.

Durch Lizenznahme von den Erfahrungen des Lizenzgebers lernen

Alternativ können Sie die Lizenz eines etablierten Unternehmens erwerben, um in den Produktverkauf einzusteigen. Als Lizenznehmer profitieren Sie von den Erfahrungen des Lizenzgebers, sind jedoch in der Regel an seine Vorgaben gebunden. Die Lizenz kann beispielsweise Patente, Marken, Urheberrechte, Gebrauchs- und Geschmacksmuster, Marken und Know-how umfassen.

Dieses Vorgehen eignet sich für Unternehmen, die nicht über die entsprechenden Kenntnisse verfügen und diese einkaufen möchten.

Ein Hersteller von Elektrogeräten könnte so beispielsweise das Patent des Lizenzgebers auf eine neue Waschmaschinentechnologie für sich nutzen, ohne entsprechendes Know-how im eigenen Unternehmen aufbauen zu müssen.

Ein lokales Joint Venture für den Zugang zu Ressourcen und Fachwissen

Bei einem Joint Venture gründen Sie mit einem rechtlich und wirtschaftlich eigenständigen Partner, der nicht von anderen Unternehmen abhängig ist, eine unabhängige Tochtergesellschaft.

Sie profitieren dabei von der Marktposition, dem Fachwissen und den Ressourcen Ihres Partnerunternehmens. Das unternehmerische Risiko liegt bei Ihrer gemeinsamen Tochtergesellschaft. Zu beachten ist jedoch, dass eine dauerhafte und enge Abstimmung zwischen Ihnen und Ihrem Partner erforderlich ist.

Ein Joint Venture eignen sich daher für Unternehmen, die von den Erfahrungen ihres Partners lernen und von dessen Ressourcen profitieren möchten.
Wenn Sie als Automobilhersteller beispielsweise besondere Fachkräfte, wie Mechatroniker, benötigen, können Sie diese durch ein Joint Venture gewinnen, da Sie auf die vorhandenen Ressourcen Ihres Partnerunternehmens zurückgreifen.

Der Eintritt in einen ausländischen Markt

Unternehmer, die sich nicht mit dem heimischen Markt begnügen, sondern ausländische Märkte erobern möchten, haben dazu folgende Möglichkeiten:

Export – Die Markteinführung testen

Beim Export findet die Produktion weiterhin an Ihren bisherigen Produktionsstätten statt. Das heißt, Ihre Ressourcen und Ihr Kapital verbleiben im Stammland, also in dem Land, in welchem Sie Ihren Firmensitz haben. Der Vertrieb erfolgt jedoch nicht mehr nur im eigenen Land, sondern auch im Ausland.

Da Sie keinen zusätzlichen Standort im Ausland aufbauen müssen, sind Ihre erforderlichen Investitionen überschaubar. Um Kunden für Ihr Produkt zu gewinnen, ist jedoch Geld für Werbemaßnahmen auf Ihrem Zielmarkt erforderlich. Denn wenn dort niemand Ihr Produkt kennt, wird dieses auch niemand kaufen.

Beim Export handelt es sich um die risikoärmste Möglichkeit, den Markterfolg eines Produkts auf einem neuen Markt zu testen. Er eignet sich besonders für Unternehmen mit Produkten, die keiner Erklärung bedürfen.

Möchten Sie als Reifenhersteller möglichst risikolos ausprobieren, ob sich Ihr Produkt auch auf einem anderen Markt verkauft, bietet sich der Export Ihrer Reifen an.

Von der Marktkenntnis eines ausländischen Partners profitieren – durch Lizenzvergabe

Wenn Sie im Ausland produzieren möchten, ohne dort eigene Ressourcen aufzubauen, können Sie eine Lizenz an ein ausländisches Unternehmen vergeben. Der Lizenznehmer produziert dann mit seinen eigenen Ressourcen in Ihrem Namen die von Ihnen gewünschten Produkte.

Zusätzlich profitieren Sie von den Marktkenntnissen Ihres ausländischen Partnerunternehmens. Der lokale Partner sollte jedoch nach strengen Qualitätskriterien ausgewählt werden. Denn wenn diese nicht erfüllt werden, leidet nicht sein Image, sondern Ihres.

Die Lizenzvergabe eignet sich vor allem für Unternehmen, die Ressourcen vor Ort in Anspruch nehmen, aber keine eigene Produktion aufbauen möchten.

Lassen Sie beispielsweise einen ausländischen Partner USB-Sticks mit Ihrem Branding oder im Namen Ihrer Marke produzieren, kann er seine Marktkenntnis nutzen, um diese erfolgreich zu verkaufen.

Die Marktposition des Partners nutzen – Joint Venture

Ein Joint Venture ist auch mit einem ausländischen Partner möglich. Hier sind vor allem seine Kenntnisse des dortigen Marktes und seine Marktposition für Sie interessant. Zudem nutzen Sie die Ressourcen Ihres Partners und verlagern das unternehmerische Risiko auf die Gesellschaft im Ausland.

Da durch Joint Ventures ausländische Importrestriktionen umgangen werden können, bietet es sich besonders für Unternehmen an, die den Eintritt in einen entsprechend reglementierten Markt planen.

Einen eigenen Standort aufbauen – in Form eines Tochterunternehmens

Die Gründung eines eigenen Tochterunternehmens im Ausland ist mit einem hohen finanziellen Einsatz verbunden. Häufig werden außerdem Mitarbeiter aus dem bisherigen Standort abgezogen, um den ausländischen Standort aufzubauen.

Dadurch fehlen die entsprechenden Kompetenzen am heimischen Standort. Durch Ihre eigene Produktionsstätte im Ausland bleiben Sie jedoch völlig unabhängig. Diese Form des Markteintritts eignet sich daher besonders für große und kapitalstarke Unternehmen.

Ein ausländisches Unternehmen aufkaufen – die Akquisition

Auch der Kauf eines Unternehmens am ausländischen Zielmarkt ist mit hohen Kosten verbunden. Der Markteintritt wird dadurch aber erheblich erleichtert. Schließlich ist das Unternehmen auf Ihrem Zielmarkt bereits etabliert.

Wie die Gründung eines eigenen Tochterunternehmens, so ist auch die Akquisition für finanzkräftige, große Unternehmen geeignet.

Da bei der Übernahme eines ausländischen Unternehmens deutliche Kulturunterschiede bestehen können, ist außerdem ein tiefes Verständnis für die andere Kultur erforderlich. Bestenfalls verfügen Sie daher bereits an Ihrem Firmensitz über Mitarbeiter aus dem entsprechenden Kulturkreis, die den Markteintritt begleiten können.

Markteintrittsbarrieren kennen und überwinden – VAI Trade

Markteintrittsbarrieren und Ihre Auswirkungen

Haben Sie entschieden, in welcher Form sie in einen Markt eintreten möchten, ist der nächste Schritt mögliche Barrieren zu erkennen und Strategien zu entwickeln, um sie zu überwinden.

Markteintrittsbarrieren sind Faktoren, die einem Unternehmen den Markteintritt erschweren oder sogar unmöglich machen. Dem US-amerikanischen Ökonom Michael E. Porter zufolge, gibt es folgende Hemmnisse, die Ihr Vorhaben beeinträchtigen könnten:

Economies of Scale (Skaleneffekte) – die Kostenvorteile des Wettbewerbs

Es lässt sich leicht nachvollziehen, dass mit steigender Produktionsmenge pro Zeiteinheit die Kosten pro Stück sinken. Auf einem Markt etablierte Anbieter haben häufig den Vorteil, dass sie entsprechende Betriebsgrößenersparnisse erzielen konnten. Sie produzieren also bereits eine große Stückzahl und profitieren von günstigeren Kosten pro Artikel.

Als gerade erst auf dem Markt eintretendes Unternehmen müssen Sie sich entscheiden, ob Sie mit einem großen Produktionsvolumen einsteigen und ein damit verbundenes hohes Kostenrisiko eingehen. Alternativ können Sie mit einem geringen Produktionsvolumen beginnen, müssen dafür jedoch Kostennachteile in Kauf nehmen, da die Stückkosten bei einer kleinen Produktionsmenge höher sind.

Für welche Variante Sie sich entscheiden, hängt dabei in erster Linie von den finanziellen Mitteln ab, die Ihrem Unternehmen zur Verfügung stehen.

Produktdifferenzierung – sich vom Wettbewerb abheben

Marken, die sich schon etablieren konnten, verfügen häufig über eine hohe Kundenbindung, da sie ihre Kunden bereits von sich und ihren Produkten überzeugen konnten.

Um die Kunden des Mitbewerbers abzuwerben und von Ihrem Produkt zu überzeugen, sind hohe Ausgaben für die Bekanntmachung Ihres Angebots und für die Imagebildung erforderlich. Durch Werbung, beispielsweise in Form von Anzeigen oder auf sozialen Medien und Öffentlichkeitsarbeit müssen die Kunden des Konkurrenten von Ihrer höheren Qualität, den besseren Produkteigenschaften oder Ihrem Unternehmenskonzept überzeugt werden.

Um dies zu erreichen, können Sie selbst die Werbetrommel rühren oder eine professionelle Agentur beauftragen. Seien Sie sich hierbei aber stets bewusst, dass eine ausgeklügelte Kampagne Ihr Eigen- oder Fremdkapital belastet. Machen Sie sich also rechtzeitig Gedanken darum, wie sie diese Mittel am besten aufbringen können.

Kapitalbedarf – ein Markteintritt kostet Geld

Der Aufbau einer Infrastruktur, die Anschaffung von Maschinen und nicht zuletzt die Kosten für Werbung verursachen, wie bereits erwähnt, einen hohen Kapitalbedarf.

Unternehmen, die eine besondere Infrastruktur oder Maschinen für Ihre Produktion benötigen, sollten daher vor Ihrem Markteintritt für ausreichend Eigen- oder Fremdkapital sorgen. Zudem ist es ratsam gerade zu Anfang weniger kapitalintensive Formen des Markteintritts zu nutzen, beispielsweise den Export.

Wechselkosten beeinflussen die Kundengewinnung

Für B2B-Kunden, die von einem Lieferanten zu einem anderen wechseln möchten, fallen häufig Gebühren für den Umstieg an. Damit soll die Wechselbereitschaft reduziert werden und die Kunden an den bisherigen Anbieter gebunden werden.

Das Angebot des eintretenden Unternehmens muss sich deshalb deutlich vom Preis oder der Qualität des bisherigen Angebots unterscheiden. Nur, wenn sich die Kunden davon überzeugen lassen, bei Ihrem Unternehmen ein besseres Angebot zu erhalten, werden Sie die Kosten für den Anbieterwechsel in Kauf nehmen. Und nur, wenn Sie Kunden gewinnen können, kann Ihr Markteintritt auch gelingen.

Ein Mittel, um Kunden zum Anbieterwechsel zu bewegen, ist die Übernahme der Wechselkosten. So bieten beispielsweise Telekommunikationsunternehmen häufig einen Bonus in Höhe des Betrags an, der für den Wechsel weg vom bisherigen Anbieter anfällt.

Zugang zu Vertriebskanälen wird behindert

Die bestehenden Vertriebswege werden häufig bereits von den etablierten Anbietern genutzt. Vertreiben beispielsweise alle Berliner DM-Drogerien das nachhaltig produzierte Shampoo Ihres größten Konkurrenten, wird es schwer sein, die Kette zusätzlich davon zu überzeugen, auch Ihr Produkt ins Sortiment aufzunehmen.

Eine Zusammenarbeit mit einem solchen Händler ist häufig nur durch Preissenkungen oder gemeinsame Werbeaktionen zu erreichen. Ansonsten bleibt nur die Alternative, eigene Vertriebswege zu schaffen. Werden Sie also kreativ. Wo können Sie Ihr Produkt anbieten? Online? Auf Wochenmärkten oder vielleicht in örtlichen Friseursalons?

Größenunabhängige Kostennachteile durch fehlende Erfahrungen

Kostenvorteile, die von den etablierten Anbietern bereits erreicht wurden, müssen von eintretenden Unternehmen erst erarbeitet werden. Denn die bestehenden Firmen konnten beispielsweise bereits von Ihren Erfahrungen profitieren, ihren Zugang zu günstigen Rohstoffen sichern und die Produkttechnologie, durch Patente schützen lassen.

Hinzu kommt die Politik des Staates, in welchen Sie eintreten möchten. Durch Zölle, Subventionen, Lizenzzwänge oder die Beschränkung des Zugangs zu Rohstoffen kann ein Staat den Markteintritt von Unternehmen erheblich erschweren oder sogar verhindern. Dass es auch anders geht, zeigt ganz aktuell China, das sich mit seinen neuen Handelsrichtlinien neuen Firmen öffnet, anstatt sich zu verschließen.

Um diese Barrieren zu überwinden, ist die Zusammenarbeit mit einem ausländischen Partner, der die örtlichen Gegebenheiten kennt und weiß, wie Hindernisse überwunden werden können, empfehlenswert.

Welche rechtlichen Faktoren muss ich bei meinem Markteintritt beachten?

Wie Sie bereits gesehen haben, gibt es vielfältige Formen, um in einen neuen Markt einzutreten. Wer diesen Schritt wagen möchte, muss sich zunächst auf eine Art seines Markteintritts festlegen. Egal, ob Sie sich für den Export oder die Gründung einer eigenen Tochtergesellschaft im Ausland entscheiden: Es gilt, das jeweilige Landesrecht zu berücksichtigen.

So können bereits Einfuhrbeschränkungen Ihre Exportabsicht zunichtemachen. Bei der Gründung einer eigenen Tochtergesellschaft kann der Erfolg von der Wahl der richtigen Rechtsform abhängig sein. Diese ist von Land zu Land verschieden und auch von den steuerlichen Gegebenheiten abhängig.

Daneben gibt es in den unterschiedlichen Ländern verschiedene Meldepflichten, die unter allen Umständen eingehalten werden sollten. Werden Mitarbeiter aus dem Stammland entsendet, um im Ausland eine Tochtergesellschaft aufzubauen, kann eine behördliche Anmeldung erforderlich werden.

Aber auch bei kürzeren Aufenthalten von eigenen Mitarbeitern im Zielland kann eine solche Pflicht entstehen. Wenn Sie also Ihren Markteintritt im Ausland planen, informieren Sie sich rechtzeitig über Ihre landesspezifischen Pflichten.

Welche finanziellen Faktoren muss ich bei meinem Markteintritt beachten?

Je nach geplanter Art des Markteintritts und der gewählten Rechtsform müssen Sie sich außerdem über die steuerlichen Anforderungen, die sie erwarten, informieren. Beispielsweise gilt es zu klären, in welchem Land Ihre Einkünfte versteuert werden müssen. Ist eine Besteuerung im Ausland notwendig, muss das jeweils gültige Steuerrecht eingehalten werden.

Darüber hinaus ist der Eintritt in einen ausländischen Markt, wie Sie bereits gesehen haben, häufig mit hohen Zusatzkosten verbunden. Es ist wichtig, sich über die finanziellen Aufwände im Klaren zu sein, die auf Sie zukommen können.

Eine sorgfältige Finanzierungsplanung des angestrebten Markteintritts entscheidet häufig über deren Erfolg, da dadurch unliebsame Überraschungen und überteuerte Nachfinanzierungen vermieden werden.

Tipp: Um Spitzen bei der Finanzierung eines Markteintritts abzufedern, die durch den Wareneinkauf entstehen können, bietet sich die Zusammenarbeit mit einem Warenfinanzierer an. Dieser bezahlt Ihre Lieferantenrechnungen fristgerecht, räumt Ihnen aber eine längere Zahlungsfrist ein. So erhöhen Sie Ihre Liquidität, die für das Gelingen Ihres Vorhabens entscheidend ist.

Neue Märkte erobern: mit einer sorgfältig ausgewählten Markteintrittsstrategie

Ob Sie sich nun mit dem Gedanken tragen, Produkte auf dem deutschen oder einem ausländischen Markt zu verkaufen: Ihren Markteintritt sorgfältig zu planen hat dabei Priorität.

Es gilt, eine Markteintrittsstrategie zu wählen, die Ihren finanziellen Möglichkeiten entspricht und Ihnen den Zugang zu wichtigen Ressourcen sichert. Dabei sollten Sie mögliche Barrieren im Auge behalten. Diese können von anderen Wettbewerbern errichtet worden sein. Aber auch ausländische Staaten etablieren teilweise entsprechende Hindernisse, wie Importverbote, um die heimische Wirtschaft zu schützen.

Doch mit einer gut geplanten Strategie schaffen Sie die Voraussetzung für das Gelingen Ihres Markteintritts und vermeiden kostspielige Fehler wie beispielsweise im Falle des Ketchup-Produzenten Heinz, der seine grüne Soße nicht verkaufen konnte.

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