In Folge #1 des VAI Podcasts KALKULATOR sprechen wir mit Felix Bauer von SNOCKS. Im August 2016 gingen Felix Bauer und Johannes Kliesch mit SNOCKS live. Mit Socken fing alles an. Heute verkaufen sie mit einem Team aus 15 Mitarbeitern auch Boxershorts und T-Shirts mit einer klaren Vision: SNOCKS als DIE Lifestyle-Marke am Markt etablieren.

In dieser Episode erzählt Felix von den Anfängen als Amazon FBA Seller, wie er Banken von ihrem Geschäftsmodell überzeugen konnte und warum sie mit Shopify neben Amazon einen eigenen Shop aufgebaut haben.

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[00:00:15] Adrian Krüger:
Hallo und herzlich willkommen zum ersten VAI Podcast hier mit Maximilian und mir Adrian. Unser erster Gesprächspartner ist Felix Bauer von SNOCKS. Die Jungs sind als Amazon-Händler gestartet und haben Socken verkauft und mittlerweile daraus ein Millionen-Business gemacht, inkl. Transition von Amazon zu Shopify. In unserem Gespräch schauen wir uns an, was es heißt, doch von Amazon in einen eigenen Shop zu wechseln, worauf es ankommt, wenn man in die USA expandiert und wer eigentlich die eigenen Wachstumspläne von Anfang an finanziell unterstützt. Ihne lange herumzureden: Hier ist unser Gespräch mit Felix Bauer von SNOCKS.

[00:01:08] Felix Bauer:
Hi. Ich bin Felix Bauer, einer der Gründer von SNOCKS.  Wir vertreiben hauptsächlich Socken und Unterwäsche über Shopify und über Amazon. Das Ganze habe ich mit meinem Cousin vor vier Jahren neben unserem Studium angefangen. Background: Wir, waren beide Banker. Wir haben beide ein duales Studium bei einer lokalen Bank, der Volksbank Mannheim, gemacht. Ja, das ist unser Unternehmen. Und heute sitze ich bei VAI in Berlin, bei unserem Finanzierungspartner.

[00:01:34] Maximilian Klein:
Wie alt ist SNOCKS jetzt?

[00:01:35] Felix Bauer:
Die Idee entstand 2016 im Januar. Also jetzt bald ist die Idee 4 Jahre alt. Gegründet haben wir es 2016 im Sommer, im Juni oder Juli, muss das gewesen sein und an den Markt sind wir gegangen am 6. August 2016 - also vor 3,5 Jahren.

[00:01:53] Adrian Krüger:
Jetzt sitzt du bei uns in Berlin, obwohl SNOCKS selbst in Mannheim ansässig ist. Was treibt dich heute nach Berlin?

[00:02:02] Felix Bauer:
Johannes und ich sind tatsächlich öfter in Berlin, weil wir super eng mit Amazon zusammenarbeiten und statten denen oft einen Besuch ab. Aber heute hat es einen anderen Grund: Wir sind noch auf eine Weihnachtsfeier eingeladen.

[00:02:11] Adrian Krüger:
Also vier Jahre Unternehmensgeschichte mit Höhen und Tiefen. Kannst du einmal zusammenfassen, wie der Weg dahin für euch bisher aussah und wo ihr jetzt in die Zukunft hinschaut?

[00:02:27] Felix Bauer:
Es hat eigentlich direkt mit dem Tiefpunkt angefangen. Wie gesagt, neben dem Studium angefangen und total naiv. Wir hatten da jetzt auch noch gar keine große Vision, sondern einfach den Gedanken: Lass einfach mal versuchen irgendwas über Amazon zu verkaufen und dann haben wir ganz naiv mal die ersten 2000 Paar Socken in China über Alibaba bestellt - ohne irgendwie eine Firmengründung gemacht zu haben.

Die Waren sind immer in Frankfurt beim Zoll angekommen. Ich bin da total blauäugig mit meinem kleinen VW Polo nach Frankfurt an den Flughafen zum Zoll gefahren und habe dann erst einmal meine Ware nicht bekommen, weil ich noch keine EORI Nummer hatte.

Dann mussten unsere Waren erst einmal einen Monat beim Zoll lagern. Wir mussten dann natürlich die Strafgebühren zahlen und das hat uns mit dem wenigen Kapital - wir haben mit 4.000 Euro Stammkapital gegründet - direkt mal richtig nach hinten geworfen.

Bis wir dann tatsächlich anfangen konnten zu verkaufen, bis das ganze Bürokratische vollzogen war ...  das war direkt die erste richtige Hürde, die wir überwinden mussten. Aber dann, muss ich sagen, hat es auch direkt ganz cool angefangen.

Der erste Monat für uns war der August 2016. Unser erstes Produkt waren die Invisible SNOCKS, ein Sommerprodukt und da haben die schon ganz gut angefangen im August und im September. Im zweiten Monat hatten wir dann schon einen Umsatz von um 10.000 Euro. Da waren wir total begeistert.  Das war noch während des Studiums. Und da war uns direkt klar: All-In. Das läuft. Wir konzentrieren uns jetzt voll darauf und sind dann direkt einen Monat später zur Bank gegangen und haben gefragt, ob wir nicht 50.000 Euro haben können, um mehr Socken in China kaufen zu können.

Wie SNOCKS 250.000 Euro von der Bank 250.000 Euro für den Einkauf von Sneaker-Socken bekam

[00:04:08] Maximilian Klein:
Wie haben die dann reagiert, wenn man als Student sich hinstellt und sagt: “Wir brauchen 50.000 Euro für Socken?

[00:04:13] Felix Bauer:
Wir mussten erst mal erklären, was wir tatsächlich machen. Die haben uns erst einmal gefragt: "Wer kauft denn die Socken?", "Wie werden die verkauft?" Wir mussten denen erst einmal erklären, was denn ein Amazon Ranking ist. Wie kommt man bei Amazon beim Keyword Socken weiter nach oben? Wie funktioniert das Ganze?

Wir waren da in der glücklichen Lage, dass wir (weil wir beide zu der Zeit noch bei einer anderen Bank gearbeitet haben) wussten, welche Förderkredite momentan vom Staat oder von Bürgschaftsbanken (bei uns die Landesbank Baden-Württemberg) momentan im Angebot sind. Und dann haben wir eben zusammen mit der Bürgschaftsbank und unserer Hausbank den ersten Kredit über 50.000 Euro bekommen. Das war dann erst mal so: Okay, das muss laufen, weil wenn nicht, dann sind wir privat insolvent.  Wir müssen uns jetzt sehr darauf konzentrieren und dann war das erste Geschäftsjahr quasi vorbei.

Das zweite Produkt von uns war ein Flop. Das dritte Produkt ist dann wieder sehr gut gestartet und so sind dann 2017 im Q1/Q2 unsere Umsätze gut gestiegen, weil es auch wieder Richtung Sommer ging und wir hatten ein paar neue Produkte. Die Warenfinanzierung hat dann auch eingeschlagen, weil wir einfach mehr Waren finanzieren konnten. Wir hatten mehr in-stock, konnten mehr verkaufen und dann hat's nicht lange dauert und wir haben bei der Bank noch einmal angeklopft und haben gesagt: "So, jetzt brauchen wir 200.000 Euro. Wir wollen noch mehr Socken kaufen."

Warum die ersten Kreditzusagen zwei Monate dauerten

[00:05:29] Adrian Krüger:
Und die Bank war dann schon überzeugt von eurem bisherigen Track record beim Sockenverkauf? Oder welche Herausforderungen standen da wieder vor euch?

[00:05:40] Felix Bauer:
Da hatten eben auch noch das Glück, dass dieses Gründerdarlehen von der Landesbank Baden-Württemberg 125.000 Euro pro Gründer gegeben hat. Wir waren zu zweit, also in Summe 250.000 Euro. Die haben eben eine 80%ige Bürgschaft gegeben für unsere Hausbank. Sprich, unsere Hausbank war nur mit 20% im Risiko. Deshalb haben die das ganze mit gemacht. Ohne den Partner Bürgschaftsbank hätte das vermutlich nicht geklappt.

Und ja, natürlich mussten wir da ganz ausgeklügelte Businesspläne vorlegen. Wo kommt unser Absatz her? Was haben wir genau an Zahlen geplant? Was ist unsere Liquiditätsplanung auf Monatsbasis für die nächsten fünf Jahre? Also es war schon ein sehr aufwändiger Prozess. Da hat jeder von den zwei Krediten mindestens zwei Monate gedauert ... eher drei Monate. Von "Wir haben das vor, seid ihr dabei?" bis "Wir haben endlich das Geld auf dem Konto" war es ein langwieriger Prozess. Und mit den 250.000 Euro konnten wir dann 2017/18 erstmal kräftig Waren einkaufen.

Dann habe ich als Finanzchef gedacht: Liquidität ist gar kein Problem mehr. Wir haben jetzt 250.000 Euro. Das reicht ewig. Aber wir sind schnell gewachsen und 12 Monate später war wieder so ... wir wachsen richtig geil, wir brauchen mehr Ware. Aber um die finanzieren zu können, reicht unser Cashflow nicht aus. Ich will immer so 10 Wochen Waren in-stock haben. Wenn sich aber meine Absätze verdreifachen, dann verdreifacht sich auch die Ware, die ich in-stock haben will. Das zu finanzieren war schwierig. Dann haben wir uns umgeschaut, welche Möglichkeiten es denn noch gibt, den Cashflow zu verbessern.

Mit diesen 3 Strategien verlängert SNOCKS die eigenen Zahlungsziele

[00:07:32] Adrian Krüger:
Du hast es kurz angesprochen: Der Wareneinsatz als Liquiditäts- oder Cashflowproblem. Wie seid ihr da losgegangen und habt euch Optionen gesucht? Wonach hast du konkret geguckt?

[00:07:51] Felix Bauer:
Der erste Step war: Ich bin nach China geflogen und habe mich mehrmals mit meinen Lieferanten getroffen. Ich habe versucht mit denen ein persönliches Verhältnis aufzubauen. Da ist dann auch das ein oder andere Tsingtao geflossen. Aber ich konnte erreichen, dass wir nicht wie anfangs üblich 30/70% zahlen. Du zahlst normalerweise 30% bei Bestellung an und 70% bei Fertigstellung und musst dann noch den ganzen Transportweg vorfinanzieren plus den Abverkauf. So hatten wir erst einmal keine Anzahlung mehr, konnten dann 10 Tage nach Fertigstellungen, 30 Tage nach Fertigstellung zahlen. Im Laufe der Zeit hat sich das immer weiter verbessert. Das war das war ein Step.

Ein großer Ausgabenblock bei uns sind Marketingausgaben auf Amazon: PPC, Headline- und Seachads. Da haben wir uns mit American Express (AMEX) zusammengeschlossen. Ich habe einfach eine Platinum AMEX hinterlegt für 58 Tage Zahlungsziel. Das hat diese Ausgaben weiter nach hinten geschoben.

Welche Vorteile bringt die Zusammenarbeit mit kleinen Spediteuren für SNOCKS?

Dann arbeiten wir in der Logistik mit Unicon zusammen - ein kleiner Spediteur aus Bremen. Der kleine Spediteur bringt die Vorteile, dass sie im Vergleich zu den großen wie Renus auch an kleinere Unternehmen Zahlungsziele vergeben. Dann habe ich auf meine Transporte Zahlungsziele bekommen. Dann habe ich mit Unicon beim Zoll einen SEPA-Lastschriftverfahren eingeführt, sodass der Zoll mir nicht instant wenn die Ware verzollt wird, mir die Rechnung stellt und ich muss Zoll und Umsatzsteuer zahlen, noch bevor die Ware ausgeliefert wird. Unicon sammelt alle Rechnungen vom Monatsersten bis zum Monatsletzten und buchen dann im Folgemonat zum 16. ab. Die machen das auch clever: wenn dann die Ware am 29 angeliefert wird in Bremen dann rufen sie mich an und frage mich ob sie noch zwei Tage mit der Verzollung warten sollen, dann zahlst du erst zum 16 des darauffolgenden Monats. Und so habe ich dann versucht alle ausgehenden Zahlungsströme weiter nach hinten zu verschieben.

Der nächste Partner war dann ein Warenfinanzierer. Als erstes habe ich die Lieferantenkredite, sodass ich vor der Abbuchung von meinem Bankkonto jemanden dazwischen schalte der mir dann noch einmal 90 hoch 100 oder 120 Tage Zahlungsziel gibt. Bei uns im Business Case es ist leider so, dass wir nur an Geldausgang arbeiten aber nicht am Geldeingang. Das Geld kriegen wir von Amazon bzw von Shopify. Wir kriegen das Geld vom Endkunden, d. h. der Kunde kauft und dann bezahlt er. Und wir haben bisher kein Abomodell oder eine SNOCKS-Mitgliedschaft wo die Leute zum Jahresanfang irgendwie 100 € bezahlen und über das Jahr hinweg ihre Socken geliefert kriegen. Kommt vielleicht noch. Aber deshalb konnten wir bisher nur an unserem Zahlungsausgang arbeiten und diesen weiter nach hinten schieben.

So hat SNOCKS Warenfinanzierer miteinander verglichen

[00:10:57] Adrian Krüger:
Warenfinanzierung als Spezialcase: Hier gibt es ja mehrere Anbieter. Das kann man ja ruhig hier öffentlich sagen. Von einem Myos (früher Amalendo) über uns VAI bis Fulfin haben wir ein Sammelsurium an Anbietern. Alle haben einen etwas unterschiedliches Preismodell, unterschiedliche Ansätze und unterscheiden sich technologisch. Hast du dir die alle angeguckt? Wie hast du für dich einen Warenfinanzierer bewertet und für dich herausgefunden, ob der zu dir passt?

[00:11:49] Felix Bauer:
Da gibt es ja verschiedene Modelle. Die meisten Warenfinanzierer wollen auch eine Sicherheit haben. Oft ist es so, dass sie die waren als Sicherheit nutzen. Dann musst du eben deine Ware in speziellen Lagern lagern. Wir haben das einmal mit Fulfin probiert und haben eine Finanzierung mit denen gemacht. Unicon ist Fulfinpartner und so konnten wir die Warenübereignung auch über deren Lager machen. Seit Sommer haben wir jetzt dir doch unser eigenes Warenlager und ich will jetzt ungern erstmal die Ware irgendwo anders für die Warenübereignung hinschicken, sodass die ihre Sicherheiten haben, und dann kommt es später wieder zu uns. Das ist ein Knackpunkt. Das finde ich bei euch angenehm. Ich habe meine Ware bei mir liegen. Die Rechnung wird auf euch ausgestellt. Ihr seid faktisch der Eigentümer aber physisch liegt die Ware bei uns.

Manche Anbieter sind sehr undurchsichtig was die Preisgestaltung angeht. Da heißt es dann, wenn du in der Geschwindigkeit zurückzahlst, dann kriegst du diesen Zinssatz und wenn das länger dauert dann wird es um x-Prozent teurer. Das ist ein Dschungel von Zahlen bei dem man selbst als Zahlen affiner Kerl manchmal nicht mehr durchblickt. Und ich mir dann so denke, sag mir doch einfach was ich am Ende des Tages dafür zahle.

Und der dritte Punkt ist der Service. Das muss halt unkompliziert sein. Wenn ich weiß, dass in fünf Tagen etwas bezahlt werden muss, dann will ich nicht groß Verträge unterschreiben müssen oder Papierkram hin und her schicken. Ich finde, das habt ihr am geilsten gelöst. Ich lade einfach die Rechnung hoch. Die Rechnung muss auf euch umgeschrieben sein, sodass ihr der Rechnungsempfänger seid und dann läuft das alles problemlos.


[00:13:44] Maximilian Klein
Für dich ist es jetzt gar nicht so ein Painpoint, die Rechnung auf uns umzuschreiben?

[00:13:51] Felix Bauer
Nein. Der einzige Painpoint ... ich weiß noch bei der ersten Finanzierung habe ich die Rechnung nicht umgeschrieben und dann kam von euch die Info: " Hey Felix, kleiner Fehler." dann muss ich halt den Lieferanten noch einmal schreiben und sagen dass wir hier einen Warenfinanzierer haben. Ich habe das schon mit verschiedenen Lieferanten gemacht. Ich habe dafür kein negatives Feedback bekommen das sie ggf. das Vertrauen in uns verloren hätten oder gefragt hätten warum andere Firmen für uns zahlen und ob wir da in einer Schieflage sind. Das kam er positiv an. Die Lieferanten haben eher gemerkt, dass uns andere Leute Geld leihen und es damit stabil aussehen muss. Vom Vertrauensfaktor her hatte es eher einen positiven Effekt.

Warum sich SNOCKS für Shopify entschieden hat

[00:14:34] Adrian Krüger
Ihr seid dann auf Shopify umgestiegen und habt angefangen also angefangen selbst einen Shop aufzubauen. Das bedeutet: eigenes Lager, eigene Versandprozesse ... da kommt ein ganzer Rattenschwanz an Themen auf euch zu, die vorher beim Verkauf über Amazon für euch gelöst worden sind. Warum habt ihr euch für Shopify entschieden?

[00:14:59] Felix Bauer
Berechtigte Frage. Zuerst hatten wir Magento. Das haben wir 2017 mit einer Agentur gestartet. Das ist überhaupt nicht gelaufen. Da hatten wir super viele Probleme im Checkout. 3/5 Zahlungsanbietern haben nicht funktioniert und dann springen die Leute im Checkout ab. Bis du dann mit der Agentur über das Problem gesprochen hast, hat das ewig gedauert. Da ist kein Drive reingekommen.

Wir haben dann versucht mit Facebook Ads zu skalieren und haben dann aber gemerkt der ROAS von unseren Ads geht voll nach unten. Da haben wir gemerkt ... irgendwas im Shop stimmt wieder nicht. Magento ist so komplex, da brauchst du einen ITler, um das selbstständig machen zu können. Hatten wir aber nicht. Deshalb haben wir eine Agentur dazu genommen. Wir waren dann auch noch ein kleiner Kunde von denen. Dementsprechend war die Priorität nicht so hoch. Das hat dann einfach immer ewig gedauert. Dann haben wir gesagt, wir brauchen ein System, bei dem wir alles selbst machen können. Wir brauchen ein System, bei dem wir nicht mehr abhängig sind von Dritten. Shopify war der Anbieter , der für uns am simpelsten gewirkt hat. Wir brauchen keinen ITler. Da ist alles super simpel gemacht. Shopify hat einen guten Service. Wir kriegen da schnell Antworten auf unsere Fragen. Shopify nutzen auch viele andere Leute, d. h. es gibt viele Foren, in denen du etwas nachlesen kannst. Darum haben wir uns für Shopify entschieden.

Auf diese 3 Punkte achten Banken bei der Vergabe von Fremdkapital

[00:16:33] Adrian Krüger
Noch einmal zum Thema Finanzierung: Was sind bei Banken die Hauptkritikpunkte oder Unsicherheiten, die ihr aus dem Weg räumen müsst bei einem Bankkredit?

[00:16:57] Felix Bauer
Wenn wir mal generell von einem Bankkredit sprechen, dann sind es definitiv die Sicherheiten, die man jetzt als Neugründer eines kleinen Startups in den meisten Fällen nicht hat. Ich glaube auch kaum, dass da die Eltern von ihrem Haus eine Grundschuld geben möchten für das Startup vom Sohnemann, der jetzt mal für 200.000 Euro Socken kaufen möchte. Das konnten wir lösen mit der Bürgschaftsbank.

Zweiter Punkt ist die geringe Eigenkapitalquote. Wenn man als junges Unternehmen so gut wie kein Eigenkapital hat, sehen das die Banken natürlich auch nicht gerne.

Dritter Punkt: Du brauchst im Unterschied zum Geld von einem Investor, der Eigenkapital bringt, brauchst du beim Femdkapital einen Proof of Concept. Du musst schon Zahlen vorweisen können. Du musst Umsätze haben. Dein Geschäftsmodell muss schon funktionieren, sonst kriegst du von der Bank kein Fremdkapital. Wenn es noch nicht funktioniert und du nur Hoffnung und einen Plan hast, dann musst du zu einem Investor gehen und eben Anteile dafür abgeben. Du musst aufweisen können, dass du eben schon über Monate oder gar Jahre verkauft hast. Du musst Zahlen vorweisen können, dass das ganze Geschäftsmodell profitabel ist und da genug abspringt, um Zins und Tilgung tragen zu können.

[00:18:24] Adrian Krüger
Denkst du, dass gerade Händler von vielen Fördermöglichkeiten gar nichts wissen? Und wenn nein, wo findet man die Informationen, die ihr damals hattet, weil ihr in dem Bereich aktiv gewesen seid? Aber wo kriegst du die Sachen her, wenn du da nicht aktiv bist? Als Händler solltest du dich eigentlich um die Fragen kümmern: Welche Produkte kriege ich wie verkauft? Und wie kriege ich dann mehr davon ran und nicht: Wie fülle ich einen Antrag aus? Wie viele Seiten Papier muss ich dafür eigentlich erstellen und wen frage ich da eigentlich? Und welche 20 Banken muss ich dafür eigentlich an fragen?

Also: Wo gibt es die Infos?

[00:19:03] Felix Bauer
Viele Leute konzentrieren sich darauf, das richtige Listing auf Amazon zu schreiben, die Facebook ads zu eskalieren, neue Creatives für Facebook zu erstellen und konzentrieren sich damit nur auf den Marketingpart und auf den Verkaufspart. Die haben dann das ganze Thema Finanzen und Cashflow-Management überhaupt nicht auf dem Schirm.  

Wie komm ich da drauf? Ich wusste, dass es Sachen wie die Kreditbank für Wiederaufbau (KfW) gibt. Dann treibt man sich mal auf der Website der KfW rum und sieht da auch schon einige Angebote. Ich wusste, dass es eine Bürgschaftsbank gibt. Ich habe eben meine Kontakte in der Bank und kann da anrufen und nachfragen welche Fördermittel es zurzeit bei der Bank oder vom Staat gibt. Ja, das ist undurchsichtig.

[00:20:02] Maximilian Klein
Was bringt denn ein alternatives Finanzierungsangebot im Vergleich zur Volksbank oder KfW für euch als Online-Händler für einen logistischen Vorteil? Ihr sitzt da teilweise auf Bali  ...

[00:20:21] Felix Bauer
Der bürokratische Aufwand ist einfach geringer. Bei der Bürgschaftsbank gucken eigentlich zwei Banken drüber. Da guckt  erst einmal dein Bankberater drüber. Der gibt es in seine interne Abteilung in's Backoffice. Die müssen das dann erst einmal bestätigen. Die geben es dann weiter an die Bürgschaftsbank. Die gucken noch einmal kritischer drauf ... d. h. da müssen einige Instanzen erst mal überzeugt werden. Das dauert Wochen, gar Monate. Da hat man viele Termine, viel Papierkram und es dauert lang. Ja, wir sind oft unterwegs. Einige von uns sind die meiste Zeit im Jahr auf Bali und dann ist es einfach angenehmer, wenn so eine Finanzierung schnell und zügig digital funktioniert und da nicht mehr viel Papierkram ist und wir nicht irgendwelche Verträge von Bali nach Berlin schicken müssen. Das ist auf jeden Fall ein Vorteil.

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